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La RSE, au coeur de votre stratégie de marque

La RSE, au coeur de votre stratégie de marque

Aujourd’hui, avec le développement des préoccupations environnementales, sociales et économiques de ces vingt dernières années, la nécessité d’adopter une véritable démarche responsable n’est plus à prouver ! L’entreprise d’aujourd’hui doit être économiquement viable, avoir un impact positif sur la société et mieux respecter l’environnement.
La responsabilité sociétale des entreprises (RSE) regroupe l’ensemble des pratiques mises en place par les entreprises dans le but de respecter les principes du développement durable et du bien-être social.

Mais au-delà de son caractère éthique, bien loin d’être une contrainte, la démarche RSE peut s’avérer un vrai tremplin dans la stratégie marketing de votre entreprise.

Cécile Guyart, co-fondatrice de l’agence de branding BeTrue vous éclaire à ce sujet.

La RSE, au coeur de votre stratégie de marque : faites de votre entreprise future une success story !

Les consommateurs d’aujourd’hui, de plus en plus exigeants quant aux marques qu’ils achètent

Comme pour toute entreprise qui espère prospérer, vous devez répondre aux attentes de vos consommateurs, attentes qui évoluent perpétuellement. Pour cela, vous devez bien connaître vos consommateurs de demain, les comprendre et anticiper sur leurs préoccupations.

La “grande” cible active d’aujourd’hui est appelée en marketing les « Millennials ». Pour la plupart, ils sont nés entre 1980 et 2000 (soit agés de 20 à 40 ans). Ils ont grandi avec l’évolution des technologies de la communication et de l’information. Ils sont sensibilisés depuis l’enfance au développement durable, au bien-être, conscients des erreurs des générations précédentes et donc plus soucieux de l’impact social et environnemental de leur consommation. J’en fait d’ailleurs moi-même partie.

Selon une étude Nielsen, 58% des Millennials se disent enclins à dépenser plus pour des marques soucieuses de l’environnement !

Les millennials représentent aujourd’hui près de 2 milliards d’individus dans le monde et les générations suivantes ne sont pas en reste. La génération Z (née après 1995) est encore plus connectée, encore plus engagée, peu docile et résolument prête à changer le monde !  D’après l’étude 2018 « Teens’ Views on Social Activism and Cause Marketing and Why It Matters For Brands », menée sur 2 000 adolescents américains, 72% trouvent que les marques ne sont pas suffisamment engagées. 68% estiment qu’il est de la responsabilité des entreprises de résoudre les grands problèmes de société. Et enfin, 62% de ces jeunes se disent plus susceptibles d’acheter les produits d’une marque qui communique sur ses engagements.

Pour répondre à ces exigences et faire face au greenwashing, de nombreux labels ont vu le jour pour valoriser et encadrer les actions des marques réellement responsables. Slow cosmétique, Fair for life, Fairtrade international, Textile exchange

                  

Ils nous offrent des repères, non négligeables, pour faire des choix qui contribuent plus certainement au développement durable et au respect des droits humains. Ils permettent de s’assurer de choisir des marques vraiment alignées sur nos valeurs pour un impact de notre consommation plus mesuré et raisonné.

Néanmoins, bien que ces initiatives soient un premier pas vers une démarche plus responsable, leur utilisation est encore loin de faire l’unanimité ! Et pour cause, une multiplication des certifications de qualité inégale, source de confusions, parfois au point de faire obstacle à un mode de consommation vraiment durable.

Certains allant même jusqu’à baisser leurs standards en matière de durabilité pour obtenir l’adhésion d’une majorité d’acteurs… Sur le chemin de la transparence totale, il y a encore du progrès à faire !

Les marques doivent créer du sens, avoir des valeurs fortes

À l’instar, d’Everlane, une marque californienne qui a su faire une entrée remarquée dans le commerce online grâce au concept de “Radical transparency”, nombreuses sont les jeunes entreprises qui ont su capitaliser sur leur démarche RSE pour différencier leur offre et séduire cette nouvelle génération de consommateurs. Dans la même veine, nous pouvons également nommer Le slip Français, chef de file incontesté du mouvement made in France, régulièrement cité en exemple de success story.

Et pour réussir, ces marques ont su aligner communication, actions et valeurs, en parfaite cohérence, sans fausse note. Car c’est là, toute l’importance d’une bonne stratégie de marque claire et maîtrisée : elle valorise votre démarche tout en assurant son bon respect.

La stratégie de marque : une méthode pour s’assurer de la cohérence de votre modèle économique sur toutes ses actions.

La constance maintient la confiance

Un autre cas d’école en stratégie de marque est la marque agroalimentaire Innocent, qui comme le suggère son nom, prône les valeurs du naturel et de l’authenticité. C’est un excellent modèle car tous les pans de sa stratégie, que ce soit sa communication, sa production, son modèle économique, respectent les même valeurs éco-responsables.

Elle utilise une électricité verte à son siège. Elle sélectionne ses fournisseurs sur leur éthique professionnelle. Elle reverse 10% de ses bénéfices à des ONG œuvrant pour l’agriculture durable ou la sécurité alimentaire…

Et ainsi de suite…

La communication et les actions sont construites en parfaite cohérence, renforçant le lien de confiance qu’elle a tissé avec ses consommateurs engagés. Dans une interview de 2016 donnée pour le site La réclame, Sophie Bodin, directrice marketing et digital d’Innocent France racontait déjà : “Lorsque les gens réalisent que nous menons des actions concrètes et factuelles, cela les lie encore plus à la marque”.

Or, maintenir un lien affectif entre les marques et les consommateurs est devenu le véritable enjeu marketing de ces dernières années. Car créer une relation durable avec vos clients comporte beaucoup d’avantages ! Dans un contexte marqué par une concurrence féroce et la volatilité des consommateurs, il préserve la fidélisation clients, facteur essentiel de la pérennité des entreprises, tout en favorisant la naissance d’ambassadeurs de marque : tous ces “fans” prêts à recommander votre marque et à la défendre bec et ongles sur les réseaux sociaux !

Mais le maintien de ce lien de confiance ne peut se faire sans une démarche constante et authentique. Et à l’ère où l’information est quasi instantanée, le moindre faux pas peut vous coûter très cher ! Afin de s’assurer du bon respect de votre identité de marque par vos équipes et vos collaborateurs, la plateforme de marque reste un outil interne efficace pour structurer votre réflexion, guider vos actions et s’assurer de la cohérence de vos décisions stratégiques. Pour en savoir plus, nous vous invitons à lire l’article plateforme de marque, essentielle dans la dynamique de votre activité.

Être aussi responsable dans sa communication, bien plus qu’une histoire de papier recyclé

En tant qu’agence de communication et branding, nous avons rencontré beaucoup d’entrepreneurs engagées qui souhaitaient produire de manière plus responsable grâce à un cahier des charges très cadré. Mais lorsque nous arrivons à la question de la création de leur identité (packagings, supports de communication etc.), leur démarche s’arrête bien souvent à l’utilisation de papier recyclé (ou de kraft ! très tendance…).

Car bien qu’indispensable pour développer rapidement les entreprises, l’impact écologique des communications reste encore très loin d’être maîtrisé ou même pris en considération ! Sans parler, de l’empreinte intellectuelle laissée par certaines publicités sur les publics sensibles…
Et même lorsque nous sommes sensibilisés au développement durable, comme pour les équipes rattachées à BeTrue agency, faire un choix véritablement éco-responsable n’est pas si simple. Il repose sur de nombreux facteurs qui peuvent influer sur l’empreinte d’une campagne de communication : chaque campagne doit donc être étudiée au cas par cas. Par exemple, dans le cas d’une campagne “mailing”, le choix le plus écologique entre mail ou papier est bien moins évident qu’il n’y paraît car son impact dépend de nombreux paramètres : quantité envoyée, équipes mobilisées (dont déplacement(s) des équipes externes), alimentation des serveurs, énergie consommée par les ordinateurs et les centres de stockage des données etc.

C’est tout un panel de paramètres qui doivent être questionnés et constamment remis en question pour permettre de concevoir des campagnes vraiment responsables !

Et c’est le rôle des agences de communication de vous aiguiller grâce à leur expertise sur les supports. Un exercice auquel s’est prêté la marque Insaé pour la refonte de son identité de marque et la création de ses nouveaux packagings, en verre et bambou (agence branding : BeTrue agency).

Autre exemple, en publicité, avec la marque Biocoop pour sa campagne responsable de 2016 (agence de publicité : Fred et Farid Paris). Du transport des équipes, aux technologies, en passant par la lumière, les acteurs, la post production et jusqu’au recyclage de ses tweets, tout a été pensé éco-responsable !

La “raison d’être” des entreprises, plus puissante que la RSE ?

La loi PACTE, votée en 2019, indique que l’entreprise doit désormais être gérée dans son intérêt social et peut même se doter d’une « raison d’être » dans ses statuts. Si au lieu de se lancer dans la course à la RSE, les entreprises prenaient le temps de réfléchir à leur raison d’être, ce serait finalement ce qui garantirait le plus leur succès ! Car seules les entreprises avec une “raison d’être” claire réussiront à innover et perdurer dans le futur. La raison d’être doit faire partie de l’ADN de l’entreprise. C’est sa motivation de départ, celle qui doit irriguer toute sa stratégie. C’est son moteur pour avancer, réussir et fédérer autour d’une mission porteuse de sens.

À propos de l’agence de communication BeTrue

Be True. Être vrai, être sincère.
BeTrue est une agence de communication, spécialisée en Branding et Stratégie.
Elle aide les marques avec de belles valeurs à se faire connaître grâce à la mise en place d’une identité de marque forte et une communication plus humaine, plus responsable.

Pour en savoir plus : betrue.fr / hello@betrue.fr